KI-Søk: Klikkratene er i fritt fall. Hva nå? (2025)
- Anabel Hafstad
- 23. juni
- 12 min lesing
Oppdatert: for 7 døgn siden
Sann historie fra én av mine kunder: Grafen over viser utviklingen for en stor tysk nettside — et nettbasert tidsskrift med over 7 millioner årlige klikk fra søk.
De siste månedene har det vanlige trafikkmønsteret begynt å skifte — og dette på en ganske drastisk måte.
Den organiske synligheten i Google er fortsatt der. Og plasseringene på den organiske søkeresultatsiden er omtrent de samme. Men klikkene på selve resultatene faller. Og faller. Og faller.
Hva skjer her? Og hva kan kunden min gjøre?
Dette får du vite:
Fallende klikkrater takket være Googles AI Overviews
Hvorfor faller klikkratene nå?
AI Overviews ble rullet ut i Norge i mai 2025
Det er ikke enten SEO eller GEO
Du bør tenke på begge deler
Dette har endret seg med Google AI Overviews
Konsekvensen av AI-søk
Slutte å lage informasjonssider for å få inn organisk trafikk?
Informasjonssider som en "merkevare-backbone"
✅ 8 grep som gir en positiv effekt i dag
❌ Hva som ikke fungerer
1. Fallende klikkrater takket være Googles AI Overviews
Det vi ser nå, er ikke et tegn på straff, teknisk feil eller dårlig innhold.
Denne grafen er et nytt normalbilde for mange typer digitalt innhold i 2025, og dette vil ramme absolutt alle nettsider.
Også din.
Særlig hvis du, som denne kunden, tilbyr store mengder "informasjonssider" (artikler, guider, blogginnlegg), kontra for eksempel rene produktsider.
— Hvorfor faller klikkratene nå?
Fordi nettstedene fortsatt får like god plassering i søkeresultatet.
Men selve utseendet til søkeresultatsiden har endret seg.
Uten at du ble spurt, har søkeresultatet ditt blitt gjort om til en "AI Overview."
— AI Overviews ble rullet ut i Norge i mai 2025
Google og andre søkemotorer har nå, også i Norge, begynt å trekke ut innhold fra nettsteder og vise det direkte på søkeresultatsiden.
Dette betyr at nettstedet ditt faktisk kan vises like ofte som før — i noen tilfeller oftere — men som «takk» vil du få langt færre klikk.
Særlig når det gjelder ren informasjon, får brukeren nå det de trenger – uten å klikke.
Holy crap, tenker dere. Crap, crap, crap. Hva nå?
Er det overhodet noen vits i å drive med "klassisk content SEO"?
Tenk artikler, informasjonsguider, bloggposter og sånne greier.
Bør vi egentlig bare slutte med alt det der?
2. "SEO er død!" — Nope. Men det må tenkes helt nytt
"SEO er død," skriker alle clickbait-titlene.
Nei.
Slutt å tull.
SEO er ikke død.
Ja, tallene viser at Google globalt har mistet litt over 2 % markedsandel til AI-søk det siste året.
Og ja, det er mye i en søkemotorverden der Google har vært nesten enerådende i to tiår.
Men det betyr fortsatt at rundt 9 av 10 søk gjøres i Google.
Les dette igjen: I dag gjøres NI AV TI SØK i Google.
Fortsatt.
Det er derfor viktig å ikke se det som skjer i dag som et enten-eller-scenario.
— Det er ikke enten SEO eller GEO.
Noen er nå fristet til å hoppe blindt på KI-toget og satse fullt på det som allerede har fått et navn: GEO (Generative Engine Optimization).
Det skal være GEO, GEO, GEO.
KI, KI, KI.
Problemet med dette er at SEO (inntil videre) ikke blir erstattet av KI.
Inntil videre kan du faktisk ikke velge mellom disse to.
Inntil videre trenger du dessverre begge.
Det er altså ikke enten SEO eller GEO — for nå er det både SEO OG GEO.
— Du bør tenke på begge deler.
Du bør tenke: Greit, 9 av 10 søk blir fortsatt gjennomført med Google. Men så vet vi alle at dette ikke kommer til å vare evig.
Du bør tenke: Hva kan jeg gjøre nå, i tillegg til SEO, som gjør overgangen smidigere?
Du bør faktisk tenke på GEO som en splitterny markedsføringskanal, som kommer i tillegg til de andre markedskanalene du jobber med.
GEO henger tett sammen med SEO, og den ene disiplinen påvirker den andre i stor grad.
Men hvordan, og i hvor stor grad — her er det fortsatt mye uklart.
Saken med denne nye GEO-kanalen er altså dessverre at ingen ennå helt vet hva reglene er.
Og du bør finne en markedsfører eller rådgiver som faktisk innrømmer dette.
Én som er på ballen, følger med på utviklingen og hele tiden utfordrer status quo – men som innrømmer at det er ingen som har svaret ennå.
For det som kreves nå, er ikke hastige "I know better than you" svar — det som kreves nå, er gode spørsmål.
Vi må tenke strategisk og klart.
Og her er spørsmålene vi bør stille oss:
Hva er det vi faktisk virkelig vet om AI-søk?
Hvordan kan vi sørge for at vi blir med på KI-skiftet?
Hvilke feil bør vi absolutt unngå?
Så må vi ta grep som vi allerede vet virker i dag.
3. Dette har endret seg med Google AI Overviews
La oss ta en fot i bakken.
Tidligere så brukerreisen til ditt nettsted slik ut:
Søk → Klikk → Nettside
Grunnet AI-søk vil denne reisen i økende grad omformes til:
Søk → AI-svar → Klikk → Nettside
Eller, dessverre ofte bare:
Søk → AI-svar
Det har altså kommet en mellommann inn i det organiske bildet, og mellommannen heter:
Google AI Overviews
ChatGPT
Perplexity
Microsoft Copilot
Claude
mm.
Disse verktøyene gjør nettopp det brukeren ber om: De forenkler, oppsummerer og filtrerer, uten at de må klikke seg inn på nettstedet ditt.
— Konsekvensen av AI-søk:
Konsekvensene er graverende.
Særlig når det gjelder rene informasjonssøk, må vi nemlig slutte å anta at brukeren klikker seg videre til oss for å finne ut mer.
Og jeg foreslår følgende:
Vi må til og med slutte å forvente at brukeren klikker for å finne ut mer.
Vi må nå heller forvente at brukeren kun klikker hvis det er noe mer – verdi, funksjon, dybde – som AI-svaret ikke kan gi dem.
Det er kjipt, ja.
Men det er slik det blir fremover.
Og det er denne realiteten som tvinger oss til å tenke helt nytt.
It's called life, baby.
4. Hvordan fungerer AI-sitater? Dette sier data og erfaringer
Igjen – inntil videre vet vi svært lite om hvordan AI-sitater faktisk fungerer, og hvordan vi kan sikre synlighet i disse.
Vi vet nærmest ingenting om hva reglene er, eller hva som fungerer som "rangeringsfaktorer" for å kunne dukke opp i et AI-søk.
Det som gjør saken ekstra-vanskelig, er nettopp det at KI skal være svært personalisert.
Du får helt andre resultater enn jeg gjør det. Og da er snakk om "rangeringsfaktorer" ikke noe som egentlig gir mening.
Hva gjør at KI-verktøyet velger å sitere deg fremfor meg?
Sannheten er at det er fortsatt mye spekulasjon rundt det, og svært få harde tall.
Det vi vet er:
At store merkevarenavn foretrekkes, så brand og domain trust er viktig.
At ChatGPT bruker Bing-resultater i bunn, så indeksering og rangering i Bing er viktig.
At Perplexity liker å sitere brukergenerert innhold, som Reddit og Quora, så det at vi omtales positivt på disse plattformer er viktig.
Men vi vet også at:
95 % av AI-sitater ikke kan forklares med organisk trafikk – det er altså ingen tydelig sammenheng mellom mye trafikk og høy sannsynlighet for å bli sitert.
97 % kan heller ikke forklares med backlinks.
Faktum er:
Produktsider holder klikkraten bedre enn informasjonssider – fordi brukeren (inntil videre) må klikke seg inn for å handle.
Informasjonssider som artikler, blogger og guider får merkbart færre klikk enn før – selv når de rangerer godt.
Men her er paradokset:
Dette betyr ikke at informasjonsinnholdet ditt er bortkastet.
Tvert imot: Det er nettopp informasjonsinnholdet som gir deg autoritet og sitering i KI-verktøyene.
Det er selve informasjonsinnholdet som holder deg synlig – selv når ingen klikker.
Vi befinner oss derfor i en litt rar situasjon.
Vi må skape innhold — som muligens ingen mennesket får lest — slik at en KI blir oppmerksom på oss, og gjengir det vi har allerede skrevet, bare på en enda enklere måte.
Dette må vi bare venne oss til.
Og finne ut av hvordan vi får denne nye realiteten til å fungere for oss som markedsførere.
5. Bør vi slutte å lage informasjonssider for å få inn organisk trafikk?
Svaret er helt klart nei!
I dag ser det som sagt ut som om KI-søk tvinger oss til å fortsette å bygge autoritet gjennom E-E-A-T: Erfaring, Ekspertise, Autoritet og Tillit.
Selv hvis innholdet ikke får samme effekt som før.
Effekten endres, og vi forstår ennå ikke helt hvordan.
I verste fall må vi lage innhold, selv om ingen kommer til å direkte lese det vi legger ut.
Mellommannen KI har kommet inn i bildet istedenfor, og leser og fordøyer innholdet på veiene av våre potensielle kunder.
Og denne mellommannen er vi i dag — dersom vi satser på organisk synlighet — helt avhengig av.
Inntil videre bør vi altså absolutt ikke stenge ned våre content-avdelinger.
Dette, oppsummert, av flere årsaker:
SEO er langt fra å være "død". 9 av 10 søk skjer fortsatt gjennom klassiske Google-søk.
Også med KI er det helt avgjørende at du eier den organiske fagposisjonen din i søkemotoren. Det er det som vil gjøre deg synlig i KI-en.
Hvis AI skal hente kunnskapen fra et sted, må det finnes et troverdig og faglig solid innhold – skrevet av deg, og funnet via en søkemotor.
For LLM-er (ChatGPT & Co.) er ikke søkemotorer – det er språkmodeller. De gjengir bare tekst basert på det de har lest på nettet.
For å kunne gi deg gode, aktuelle svar bruker de derimot søkemotorer.
Alt i alt må du derfor fortsatt være synlig i søkemotoren – og helst på topp.
Det er faktisk grunnmuren for AI-sitater og GEO-synlighet.
Det gir deg synlighet selv når ingen klikker.
Det støtter produktsider og merkevareposisjonering.
— Informasjonssider som en "merkevare-backbone"
Du bør begynne å tenke på informasjonsinnhold som en slags database, din merkevare-"backbone".
Et informasjons-skjelett som bare må være på plass for å overhodet kunne bli synlig i KI-søk, selv hvis absolutt ingen faktisk klikker seg inn til artikkelen din.
(Noe urealistisk, for igjen, dersom tekstene dine er gode, vil du fortsatt få trafikk gjennom Google).
Artikkelen vil hjelpe deg å bli synlig — bare på andre måter enn før.
Det er altså like viktig som før (om ikke enda viktigere) å sørge for at din informasjonsbase, din "backbone" er faglig utdypende, ryddig, og tillitsvekkende, selv hvis det skulle bli NULL klikk av dette gjennom Google.
Men du vil øke sjansen for å få klikk gjennom LLMer over tid.
6. Hva kan du gjøre i dag?
Sånn. Dette var mye teori og lite konkret.
Men det finnes faktisk helt konkrete ting du kan gjøre allerede i dag, som vi begynner å se har effekt.
— ✅ 8 grep som gir en positiv effekt i dag:
Sørg for at siden er indekserbar i Bing Flere KI-verktøy, som ChatGPT og Copilot, bruker Bing som teknologisk grunnmur. Hvis innholdet ditt ikke er indeksert i Bing, kan det bli usynlig i mange AI-svar. Sjekk derfor at nettstedet ditt er tilgjengelig via Bing Webmaster Tools, og at du ikke ved et uhell har blokkert Bingbot i robots.txt.
Skriv tekst i HTML, ikke JavaScript Mange moderne nettsider viser innhold ved hjelp av JavaScript, men AI-crawlere som ChatGPTs WebGPT og Perplexity forholder seg hovedsakelig til HTML. Hvis teksten din lastes via JavaScript, risikerer du at AI ikke ser den. Derfor: legg viktig innhold direkte inn i HTML.
Formuler meta descriptions med tydelig verdi (gjerne "spoiler") AI-modeller elsker ferdigtygde svar. Hvis du i meta description faktisk avslører hva innholdet handler om – og ikke bare lokker – øker sjansen for at AI siterer akkurat deg. Ja, det betyr at du kan “spoile” hovedpoenget, særlig på innhold som svarer på konkrete spørsmål.
Eksempel:
"De beste kredittkortene for bedrifter inkluderer Ink Business Unlimited, Venture X Business og U.S. Bank Business Triple Cash Rewards, blant andre."Dette eksempelet ble sitert hyppig i AI-søk. Hvorfor? Fordi verdien var eksplisitt. Kortene ble nevnt ved navn, sammenlignet og oppsummert i én linje. Det gjorde det enkelt for AI å hente og gjenbruke innholdet. Poenget: Du trenger ikke holde igjen. Du må gi – med én gang.
Bruk llms.txt Dette er en helt ny filtype som fungerer omtrent som robots.txt – men for AI. Den forteller språkmodeller hvor det viktigste innholdet ditt ligger, og hvordan det skal tolkes. Det finnes allerede flere online-tjenester som hjelper med å lage en slik fil i dag.
Bruk semantiske URL-slugs Ikke bruk kryptiske eller tekniske URL-er. Brukeren – og AI-en – forstår bedre hva siden handler om når URL-en er /skilsmisse-foreldreansvar-barna enn når den er /artikkel?id=438292. Det hjelper både rangering, sitater og brukeropplevelse.
Legg til strukturerte data, spesielt FAQ-schema Strukturerte data gjør at søkemotorer og AI lettere forstår oppbyggingen av innholdet ditt. Spesielt FAQ-schema er nyttig fordi det matcher hvordan AI-modeller tenker: Spørsmål og svar. Hvis du allerede har en FAQ på siden – merk den opp korrekt.
Oppdatering av gammelt innhold gir raske resultater AI-søk har "recency bias." Det betyr at ferskt innhold (eller nylig oppdatert innhold) lettere blir plukket opp og sitert. Selv små endringer kan gi stort utslag – særlig hvis du forbedrer struktur, tydelighet eller legger til aktuelle eksempler.
Innholdsformater: lister, sammenligninger, kondensert innsikt AI liker innhold som er lett å prosessere og sitere. Lister, tabeller og "de fem beste"-formater blir oftere brukt enn lange, flytende essays. Tenk: Hvordan kan jeg gjøre det enkelt for både menneske og maskin å hente innsikten herfra?
❌ Hva som ikke fungerer (like godt lenger):
Fokus på backlinks alene 97 % av AI-sitater kan ikke forklares med backlinks. Dette gjelder også mentions og trafikk – klassiske SEO-signaler korrelerer dårlig med AI-synlighet.
Å forvente at høy Google-ranking = høy CTR
Lage infosider uten tydelig merverdi for brukeren
7. Slik øker du fortsatt CTR på infosider
Dersom det er helt avgjørende for deg at dine informasjonssider faktisk får organiske klikk, må du tenke på følgende spørsmål:
Hva kan du gi brukeren som ikke en AI kan gi dem i dag?
Hva gjør at jeg ender opp med å klikke meg videre til nettstedet, til tross for at jeg kan få alt av informasjon direkte inn i søkeresultatet nå?
Mitt tips!
Gå gjennom dine mest-trafikkerte infosider og tenk nøye, og med et åpent sinne, over hva du kan tilby leseren, slik at det lønner seg for den å klikke seg videre til deg.
Tillegg som kan øke klikkraten er:
Maler, sjekklister, regneark, verktøy
Interaktivt innhold
Noe nedlastbart – eller gated
Eksklusivt eksempelinnhold
Legg til "Se hele oversikten"-CTA i snippet
Hvilke løsninger kan du tilby som de ikke kan få gjennom AI-genererte overviews?
Tilby de.
Øk verdien.
Og skriv om dette allerede i meta-tittelen og meta-beskrivelsen, slik at brukeren får vite om dette allerede på søkemotorens resultatside, og blir fristet til å klikke seg inn til deg.
Og når du har oppdatert dine beste infosider (pluss meta-informasjonen) med en klype ekstra-verdi, bør du begynne å tenke mangfold mtp. dine markedskanaler.
8. Gjenbruk innholdet ditt i andre kanaler
Jeg argumenterer som sagt for at du skal bruke dit informasjonsinnhold som "backbone" av ditt domene — og så må du begynne å strø selve innholdet videre gjennom andre kanaler, som for eksempel:
Nyhetsbrev
Sosiale medier
PR kampanjer med eksterne ekspert-uttalelser
Reddit, Quora og lignende forum
mm.
Google søk er bare ett sted hvor dine kunder er.
ChatGPT og Co. er bare et annet sted hvor dine kunder nå også er.
Utover det finnes det mange flere steder på nett.
KI vil ikke erstatte alt, mennesker vil fortsatt kreve innhold, meninger, og tillitssignal fra andre mennesker.
Skiftet vi står i i dag betyr bare at vi må tenke enda mer tverrfaglig.
9. Vi mangler fortsatt gode tracking-verktøy for KI-resultater
Greit, nå har jeg gjort alt dette... men hva er egentlig effekten?
Vet vi, om alt dette faktisk virker?
Og hvis ja, hvordan?
Svaret er: Vi har fortsatt ikke gode, pålitelige måleverktøy for dette.
Det finnes ennå ingen etablert AI-rank tracker, på samme måte som vi har for klassisk SEO. Nettopp fordi at AI-søk er i så høy grad personalisert, at du vil få helt andre resultater enn jeg gjør det.
Noen verktøy (som Otterly, Profound AI, eller LLMRefs) er i beta, og kan gi en pekepinn, men de krever manuell tilpasning og tolkningsarbeid. Vi må teste disse verktøyene, men alltid med en klype salt.
Du kan og bør følge med på referral-trafikk ("referrals") i GA4, og se etter nye kilder. Trafikk som kommer via KI-søk kan evt. dukke opp her. Men her er det viktig å vite at ikke alle LLM-er etterlater seg et spor i trafikkdataene dine.
ChatGPT, for eksempel, gir deg sjelden en referral-signal, men trafikken kan dukke opp i kanalen "direkte".
Også Claude og Copilot vil ikke gi videre referrals-signaler.
Perplexity kan dukke opp som perplexity.ai eller bing.com
⬇️ Last ned SmåSeos KI-Audit
SmåSeo har i mellomtiden laget en nedlastbar Google Sheets-mal for en omfattende KI-Audit.
Denne kan du lage en kopi av og bruke som et startpunkt for å begynne å måle effekten av dine tiltak i dag.
Last ned: SmåSeos KI-Audit (2025)
10. Konklusjon: Ikke få panikk. Still heller gode spørsmål.
Alt i alt betyr dette at vi må alle være tålmodige, og måle effekten på forskjellige flater, over tid.
Dette er ikke tiden for panikk.
Dette er tiden for å stille ærlige spørsmål:
Hvor mister vi klikk?
Men også... hvor vinner vi klikk?
Får vi inn mer klikk via referrals? Direct? Ukjente kilder?
Hva kan vi tilby brukerne av ekstra-verdi for å stabilisere fallende klikkrater?
Kan vi supplere vårt informasjonsinnhold med noe som AI-verktøy ennå ikke kan levere selv?
Hva slags svar gir vi i dag, og hva trenger vi å svare bedre på?
Hvordan omtales vi på nettet utover vårt eget nettsted?
Hvordan kan vi sørge for at vi blir nevnt oftere, på andre plattformer?
SEO har aldri stått stille. Dette er bare neste kapittel. Og vi står midt i det.
Kilder:
LLMrefs — AI SEO Breakdown - James Berry
Why Your Next 1000 Users Are On AI Search - Arpoov Sharma
The 2025 AI Search Race - a16z
We Analyzed 10,00,000 AI Prompts: Here's what we found - Josh Blyskal
AI SEO in 2025: The New Rules - Nathan Gotch
How to Dominate AI Search Results in 2025 (ChatGPT, AI Overviews & More) - Matt Kenyon
What is GEO? (and Why It's The FUTURE OF SEO) - Exposure Ninja
ℹ️ Forfattet med hjelp fra KI – kvalitetssikret av en fagperson
Denne artikkelen er skrevet med hjelp fra kunstig intelligens, og bearbeidet pluss kvalitetssikret av Anabel Hafstad — en menneskelig senior SEO-rådgiver hos SmåSeo.
Klar for å bruke KI med kløkt – ikke panikk?
La oss snakke sammen. Hos SmåSeo får du to senior SEO-rådgivere som hjelper små og mellomstore virksomheter med å bli synlige – på en bærekraftig og strategisk måte, også i en KI-drevet tid..
